EL RUNNING Y EL MARKETING

Uno de mis hábitos deportivos que recuerdo desde niño es el running, cuando solía correr en el campo de Marte de Lima. Otro hobby también era correr, pero de la correa de mi papá cada vez que hacía una travesura, pero esa es otra historia a la que podremos dedicar otro post.

Luego de esta breve catarsis, podría decir con ojo de marketero que el running es el BTL más grande detrás del futbol, en el cual llegas a una audiencia especializada de características similares para atormentarlo con tu estrategia de marketing. ¿Atormentarlo? Sí, porque en el buen sentido de la palabra hay que ser agresivos, pero no vayan a golpear a sus clientes potenciales, hablamos solo metafóricamente.

El running ha tenido un crecimiento exponencial en el Perú, ya que las marcas han identificado la masividad de este público y encontraron un canal donde seguir dando a conocerse. Y al ser este un deporte tan versátil y accesible para la práctica de cualquier persona, el marketing y la publicidad pueden explorar la creatividad para el planteamiento de distintas acciones.

Carrera 8k de Claro en Lima, Perú.

Quería tener mayor conocimiento del running, por lo cual decidí conversar con Rosa María Velasco, de Impusport SAC, que cuenta con más de 20 años de experiencia en este deporte, muy ligado al marketing, la publicidad y el mundo de los negocios en general. Es así que, visualizando a todas las partes involucradas, los beneficiados son muchos, como por ejemplo las municipalidades y/o ciudades partícipes, los negocios aledaños, las marcas auspiciadoras, las empresas de gestión logística y finalmente (no por eso menos importante) el cliente que sería el runner, el cual está dispuesto a brindar todo de sí para la competencia, cual Forrest Gump en 1994 en aquella frase famosa “Run Forrest, run”.

Típico accesorio de running. Portacelular o reproductor de música.

Analizando el mercado del running, nos damos cuenta de su amplitud. Lo más básico para practicarlo es tener unas zapatillas y, según el perfil del usuario, estas pueden ser zapatillas de jugar la pichanga o ir a estudiar, hasta unas Asics Gel Nimbus de 200 dólares.  Luego, en vestimenta, también puedes ir de lo básico hasta shorts o camisetas con tecnología especial para correr de la manera más óptima. Los accesorios son adicionales que poco a poco se van volviendo necesarios conforme te vas metiendo de lleno: vinchas, porta celular, hasta pulsómetros o mochilas de hidratación para largas distancias. Los relojes son un tema aparte, donde sólo faltaría medir la velocidad de las gotas de sudor cayendo de tu cuerpo. Estos tienen como competencia a las apps, que basta con poner la palabra running en la app store para disparar muchas opciones que permiten monitorear tu entrenamiento y en su mayoría son gratuitas por un tema de base de datos, publicidad o branding

Hablando netamente de marcas, las fuertes del mercado son las que están directamente relacionadas con la experiencia de usuario, el deporte en sí. Adidas, Asics, Nike, New balance o Saucony son muy reconocidas en el rubro. Pero no solo marcas deportivas están ligadas al running ya que la tecnología es un aliado perfecto para el runner y los operadores telefónicos tales como Movistar y Claro, además de empresas de música o apps como Spotify, han sabido ligar su negocio con el running.

El perfil del público objetivo tiene un rango de edad muy amplio, ya que lo practican desde adolescentes o niños hasta personas de la tercera edad, pudiendo ser de ambos sexos. Lo cual hace realizar una segmentación de tipo conductual para conocer a este target, reconocido por ser un público de consumo de productos saludables, artículos deportivos, amantes de la naturaleza y sobretodo amantes del deporte, el asfalto, el aire fresco y los ambientes abiertos. Hay un feeling de libertad que tiene el runner, así como de competitividad propia de todo deporte. Estos insights son muy importantes y los podemos revisar incluso en un spot de Nike que apunta a resaltar a todo runner, ya sea amateur, profesional u otro que incluso recién está en su primer día de entrenamiento.

Hablando del perfil del runner, me pregunto ¿cuántos somos? Tomando como hito las carreras de mayor renombre en Perú, podemos citar la Maratón de RPP, la 42k de Adidas y la media maratón de Lima con 107 años de vigencia. Estas carreras top pueden llegar a tener más de 15 mil participantes y cada año va en aumento, por lo cual aún no se conoce el límite de este mercado. Aunque aún estamos muy lejos de la icónica maratón de New York, que puede congregar 50 mil almas, considero que vamos pasito a pasito suave suavecito como dice el reggaetón.

Debido a la gran acogida que viene teniendo el running es que las empresas vienen organizando carreras con sus propias marcas para posicionarse más entre sus seguidores. Marcas de rubros como fast food, belleza, salud, automotriz y demás optan por este deporte como evento-activación de marca, donde la publicidad se puede dar antes, durante o después de la carrera. Además de verla en banners, en el asfalto, en el aire y en las redes sociales que sirven de mucho para viralizar el evento e incluso por los mismos runners que comparten sus experiencias a través de fotos y comentarios. En este último punto, podemos identificar tribus de consumidores de este deporte, el cual puede ser muy bien aprovechado por las marcas.

Grupo de runners denominado Night Runs de Perú Runners

A pocos días de una de las carreras mas emblemáticas de Lima, la Lima 42k de Adidas y Movistar, solo nos queda amarrarnos bien los cordones de las zapatillas, mentalizarnos en mejorar los tiempos y buscar siempre divertirnos haciendo lo que más nos gusta, que es el deporte en general y el rico marketing en mi caso. Recuerda que si deseas contactarme solo debes escribirme a habla@marketeroconcalle.com y no olvides compartir el post en tus redes sociales.

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